วันนี้ผมอยากจะมาเล่าเรื่องเกี่ยวกับการตลาดที่นำไปสู่หายนะให้เพื่อนๆได้รับรู้ และตระหนักถึงความคาดหวัง หรือการสร้างความหวังให้แก่คน โดยเฉพาะคนรากหญ้า

การตลาดคือการสร้างแรงจูงใจและความหวังให้กับผู้บริโภค แต่หากขาดการวางแผนที่รอบคอบ แคมเปญที่ดูเหมือนจะเป็นการโปรโมตธรรมดาอาจกลายเป็นหายนะระดับชาติได้เหมือนกับเหตุการณ์ “Pepsi Number Fever” ในปี 1992 ซึ่งเกิดขึ้นในฟิลิปปินส์และส่งผลให้เกิดความวุ่นวาย การสูญเสียทรัพย์สิน และแม้แต่ชีวิตของผู้คน เหตุการณ์นี้เป็นตัวอย่างสำคัญที่แสดงให้เห็นว่า ความหวังที่ถูกพังทลายสามารถเปลี่ยนเป็นความโกรธแค้นได้อย่างไร เพื่อนๆที่เคยไปประเทศฟิลิปปินส์มาแล้วน่าจะเข้าใจสภาพแวดล้อมของคนเมือง ตั้งแต่เมื่อเครื่องบินกำลังจะ landing เพื่อนๆ ก็จะเห็นชุมชนเมืองที่คล้ายกับสลัมอยู่เต็มไปหมด

Pepsi Number Fever: จากกลยุทธ์สู่ความวุ่นวาย

ในช่วงต้นยุค 90s ตลาดน้ำอัดลมในฟิลิปปินส์ถูกครองโดย Coca-Cola ซึ่งมีส่วนแบ่งตลาดสูงถึง 75% ขณะที่ Pepsi ต้องเผชิญกับความท้าทายอย่างหนักในการแข่งขัน ด้วยเหตุนี้ Pepsi จึงตัดสินใจใช้กลยุทธ์การตลาดที่ดึงดูดใจอย่างมหาศาล – แคมเปญ “Number Fever” กติกานั้นเรียบง่าย ผู้บริโภคสามารถตรวจสอบหมายเลขที่อยู่ใต้ฝาขวดน้ำอัดลม หากหมายเลขตรงกับหมายเลขที่ประกาศ ผู้โชคดีจะได้รับเงินรางวัลสูงสุดถึง 40,000 ดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 1.2 ล้านบาทในขณะนั้น) ซึ่งเป็นเงินจำนวนมหาศาลสำหรับประเทศที่ประชากรส่วนใหญ่มีรายได้เพียง 4 ดอลลาร์ต่อวัน เมื่อแคมเปญเริ่มต้นคนทั้งประเทศต่างพากันซื้อ Pepsi เป็นจำนวนมาก บางคนซื้อเป็นลัง บางคนค้นหาฝาจากกองขยะ ทุกคนหวังว่าจะมีโอกาสได้รับรางวัลที่สามารถเปลี่ยนชีวิตของพวกเขาได้

ความผิดพลาดที่เปลี่ยนความหวังเป็นโศกนาฏกรรม

ทุกอย่างดูเหมือนจะเป็นไปตามแผน จนกระทั่งวันที่ 25 พฤษภาคม 1992 Pepsi ประกาศหมายเลขผู้โชคดี “349” ปัญหาคือ มีฝาขวดที่มีหมายเลข “349” มากถึง 800,000 ฝา ทั้งหมดนี้เป็นฝาที่ถูกพิมพ์ออกมาโดยความผิดพลาดทางคอมพิวเตอร์ ตามแผนของ Pepsi ควรจะมีเพียง 2 คนที่ถูกรางวัลในแต่ละวัน แต่ความผิดพลาดครั้งนี้ทำให้มีผู้ถูกรางวัลมากกว่าที่คาดการณ์ไว้หลายแสนคน โดยแต่ละคนเชื่อว่าตนเองมีสิทธิ์ได้รับรางวัล 40,000 ดอลลาร์ หากรวมกันแล้ว Pepsi จะต้องมีการจ่ายเงินถึง 32,000 ล้านดอลลาร์ ซึ่งเป็นจำนวนที่มากกว่ารายได้รวมของบริษัท Pepsi ในขณะนั้นเสียอีก

เมื่อ Pepsi ประกาศว่าการพิมพ์ผิดพลาดเป็น “Computer error” และปฏิเสธการจ่ายเงินรางวัล ผู้คนรู้สึกเหมือนถูกหลอกลวง ความหวังที่เคยมีพังทลายลงในพริบตา การประท้วงเริ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว จากการเดินขบวนกลายเป็นการจลาจล รถส่งสินค้าของ Pepsi ถูกเผา คลังสินค้าโดนวางระเบิด ความโกรธแค้นของประชาชนขยายวงกว้างจนถึงจุดที่รัฐบาลต้องเข้ามาแทรกแซง กลุ่มก่อการร้ายและฝ่ายทหารบางกลุ่มใช้โอกาสนี้เป็นเครื่องมือในการปลุกระดม ส่งผลให้สถานการณ์ยิ่งทวีความรุนแรง แม้ Pepsi พยายามแก้ไขสถานการณ์โดยเสนอเงินชดเชยเพียง 20 ดอลลาร์ต่อฝา แต่นั่นกลับทำให้ประชาชนโกรธแค้นยิ่งขึ้น การจลาจลยังคงดำเนินต่อไป มีคดีฟ้องร้องมากกว่า 700 คดี และคำร้องเรียนทางอาญากว่า 5,200 คดี

ท้ายที่สุด ศาลฟิลิปปินส์ตัดสินว่าฝาเหล่านั้นเป็น “ข้อผิดพลาดในการพิมพ์” และไม่ถือเป็นรางวัลที่ถูกต้องตามกฎหมาย แม้ว่า Pepsi จะรอดพ้นจากภาระการจ่ายเงินรางวัลจำนวนมหาศาล แต่ชื่อเสียงของบริษัทกลับถูกทำลายลงอย่างยับเยินในฟิลิปปินส์บทเรียนจากเหตุการณ์นี้ไม่ใช่แค่ความผิดพลาดในการตลาด แต่มันแสดงให้เห็นถึงอิทธิพลของ “ความหวัง” ต่อมนุษย์ หากคุณให้ความหวังแก่ใครสักคนโดยเฉพาะผู้ที่อยู่ในสถานการณ์ยากลำบาก พวกเขาจะเกาะเกี่ยวกับความหวังนั้นอย่างแน่นแฟ้น และหากความหวังนั้นถูกทำลายลง มันสามารถแปรเปลี่ยนเป็นความโกรธที่รุนแรงจนควบคุมไม่ได้

เราก็เคยเห็นเหตุการณ์เช่นนี้ในประเทศไทยบ้างแล้วครับ เมื่อผมมองย้อนกลับไป ก็ลองนึกดูว่าจะมีตัวอย่างเหตุการณ์ที่คล้ายกัน กรณี Pepsi Number Fever ไม่ใช่ครั้งแรกหรือครั้งสุดท้ายที่แคมเปญการตลาดผิดพลาดจนส่งผลกระทบรุนแรง ในประเทศไทยเองก็เคยมีเหตุการณ์ที่เกี่ยวข้องกับโปรโมชั่นที่ล้มเหลว เช่น แคมเปญแจกทองของห้างดัง – มีการประกาศโปรโมชั่นให้ลูกค้าซื้อสินค้าครบจำนวนที่กำหนดแล้วจะได้จับฉลากลุ้นรางวัลเป็นทองคำ แต่เกิดความผิดพลาดทางการสื่อสารทำให้คนจำนวนมากเข้าใจผิด ส่งผลให้มีลูกค้าหลายพันคนแห่ไปยังห้างสรรพสินค้าจนเกิดความโกลาหลและทำให้ห้างต้องยุติแคมเปญกลางคัน

และอีกเรื่องในสหรัฐอเมริกา McDonald’s Monopoly Scam (สหรัฐอเมริกา) – ในช่วงปี 2000 มีการเปิดโปงว่าระบบเกม Monopoly ที่ McDonald’s ใช้เป็นโปรโมชั่นถูกโกงโดยผู้บริหารบริษัทโฆษณาที่ควบคุมเกม ส่งผลให้มีคนภายในได้รับรางวัลใหญ่แทนที่จะเป็นลูกค้าทั่วไป เมื่อความจริงถูกเปิดเผย McDonald’s ต้องรับมือกับวิกฤตศรัทธาครั้งใหญ่ที่ตามมา

ผมคิดว่าเพื่อนๆอย่าล้อเล่นกับการคาดหวังของมุนษย์เชียวนะครับ

ในกรณี Pepsi Number Fever มันเป็นตัวอย่างที่สำคัญของการตลาดที่ล้มเหลวจากความผิดพลาดทางเทคนิค แต่มันไม่ได้เป็นเพียงแค่เรื่องของธุรกิจเท่านั้น แต่เป็นตัวอย่างของผลกระทบทางสังคมที่รุนแรงจากความหวังที่ถูกทำลาย มันเตือนให้เรารู้ว่า การให้สัญญากับผู้บริโภคเป็นเรื่องใหญ่ และถ้าคุณทำให้พวกเขาผิดหวัง ผลลัพธ์ที่ตามมาอาจเลวร้ายเกินกว่าที่คาดคิด

ด้วยความปรารถนาดี

ศิษย์ สุมาเต็กโซ