วันนี้ ผมมาเล่าเรื่องของบริษัท AMD (Advanced Micro Devices, Inc.) ซึ่งบริษัทเทคโนโลยีสัญชาติอเมริกันที่ออกแบบและผลิต หน่วยประมวลผล (CPU), หน่วยประมวลผลกราฟิก (GPU), และชิปเซ็ตอื่น ๆ สำหรับคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล, เซิร์ฟเวอร์, และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ต่าง ๆ เพื่อน ๆ ทราบหรือไม่ว่า บริษัทนี้ เกือบล้มละลายมาครั้งหนึ่งครับ แต่ ในโลกของธุรกิจเทคโนโลยี มีเพียงไม่กี่บริษัทที่สามารถกลับมาได้หลังจากตกอยู่ในภาวะวิกฤตหนัก และหนึ่งในเรื่องราวที่น่าทึ่งที่สุดก็คือ การกลับมาของ AMD ภายใต้การนำของ Lisa Su ในปี 2014 AMD กำลังจะล้มละลาย หุ้นตกต่ำเหลือเพียง $2 มีหนี้สินกว่าพันล้านเหรียญ และแทบไม่เหลือส่วนแบ่งตลาดเซิร์ฟเวอร์ ในขณะนั้น บริษัท Intel กลับครองตลาดได้เกือบ 99% แต่สิ่งที่คาดไม่ถึง คือ ภายในเวลาไม่ถึงสิบปี AMD กลับมาเป็นยักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรม ด้วยมูลค่าบริษัทที่ทะลุ $200 พันล้าน และมีส่วนแบ่งตลาดเซิร์ฟเวอร์พุ่งขึ้นกว่า 20%

นี่คือเรื่องราวของ Lisa Su ผู้หญิงที่เปลี่ยนเกมของวงการเซมิคอนดักเตอร์ไปตลอดกาล ผมจึงคิดว่าเป็นอะไรที่น่าสนใจมาก สำหรับเราที่เป็นนักบริหารระดับสูงในการเรียนแล เก็บเกี่ยวประสบการณ์เหล่านี้มาเป็นบทเรียนในการบริหารงานครับ

AMD ในปี 2014: บริษัทที่ใกล้ล่มสลาย และ ในเดือนตุลาคม 2014 คณะกรรมการของ AMD แต่งตั้ง Lisa Su เป็น CEO เพื่อพยายามกอบกู้บริษัทจากขอบเหว แต่ความจริงแล้ว AMD แทบจะหมดหนทางรอด เพราะบริษัทฯ มีหนี้สินกว่า $2.2 พันล้าน ราคาหุ้นตกต่ำเหลือเพียง $2 ส่วนแบ่งตลาดเซิร์ฟเวอร์น้อยกว่า 1% อีกทั้ง บริษัทฯยังขาดทุนต่อเนื่องมานานถึง 3 ปี สภาพบริษัทในขณะนั้นก็เหมือนบริษัทฯกำลังจะตาย นักลงทุนและวอลล์สตรีทต่างพากันคิดว่า AMD จบแล้ว แต่พวกเขาคิดผิด… เพราะพวกเขาไม่ได้รู้จัก Lisa Su

Lisa Su คือ ใคร : จากเด็กหญิงในไต้หวันสู่ผู้นำ AMD

Lisa Su เกิดที่ไต้หวันและย้ายมาอยู่ที่สหรัฐฯตั้งแต่ยังเด็ก เธอไม่ได้เป็นแค่เด็กธรรมดา เพราะในขณะที่เด็กคนอื่นๆ เล่นของเล่น เธอกลับ รื้อและประกอบรถบังคับ ตั้งแต่อายุ 10 ขวบ เธอไม่ได้แค่เรียนวิศวกรรมไฟฟ้าที่ MIT แต่เธอจบถึง 3 ระดับ (ปริญญาตรี, โท, และเอก) และจบปริญญาเอกตั้งแต่อายุเพียง 24 ปี เธอมีความเชี่ยวชาญทางเทคนิคระดับสุดยอด และมีความกล้าที่จะ เดิมพันทั้งบริษัท บนแนวคิดที่ไม่มีใครกล้าทำมาก่อน มันคืออะไร !!! นั่นคือ การเดิมพันครั้งใหญ่ การปฏิวัติสถาปัตยกรรมชิป

Lisa Su มีมุมมองที่ต่างจากคนอื่นๆครับ เธอเห็นโอกาสที่คนอื่นมองข้าม จริงอยู่แม้บริษัท Intel กำลังกลายเป็นยักษ์ใหญ่ที่หยุดนิ่ง เทคโนโลยีการผลิตของ Intel เริ่มล้าหลัง อีกทั้งสถาปัตยกรรมชิปของพวกเขาไม่มีนวัตกรรมใหม่ โมเดลธุรกิจของ Intel ยังคงยึดติดกับการผลิตเองทั้งหมด (เพื่อนๆเห็นอะไรไหมในทุกธุรกิจ สิ่งที่เราควรมองให้ลึก คือ ความบกพร่องของคู่แข่ง และโอกาสในการปรับเปลี่ยนครับ ขออยากนำสิ่งหนึ่งมาให้เล่าให้เพื่อนฟังก่อนที่เราจะไปต่อครับ

คำในภาษาจีนซี่งแปลว่า “Crisis 危机 (wēijī)” ในสังคมของโลกตะวันตก เราจะได้ยินบ่อยๆแม้แต่ในประเทศไทย บ่อยครั้งๆมันถูกแปลความผิดครับ เพราะตัวอักษรจีนทั้ง 2 ตัวนั้นหมายถึง “Danger 危 (wēi)” และ “Opportunity 机 (jī)”

แต่เมื่อรวมคำทั้งสองเข้าด้วยกัน คําภาษาจีนสําหรับ “โอกาส机 会 (jīhuì)” แต่มีหลายความหมาย และในความหมายเดี่ยว หมายถึงอะไรที่มากกว่านั้น เช่น “เปลี่ยนจุด” เรามักจะได้ยินคนพูดว่า เปลี่ยนวิกฤติให้เป็นโอกาส แต่จริงๆมันคือ จุดเปลี่ยน จุดที่จะไปได้ทั้งทางดีและทางไม่ดีครับ ทำไมผมจึงโยงเชื่อมกัน ผมกำลังจะบอกว่า Lisa กำลังถึงจุดเปลี่ยนที่เธอต้องตัดสินใจว่าจะเดินไปทางไหนครับ ไม่ใช่เปลี่ยนวิกฤติให้เป็นโอกาส

Lisa Su กลับเลือกทางที่ต่างออกไป เธอตัดสินใจให้ AMD เปลี่ยนไปใช้โรงงานของ TSMC แทนที่จะผลิตชิปเองแบบ Intel โมเดล “fabless” นี้ทำให้ AMD สามารถก้าวกระโดดเร็วกว่า Intel และมีความยืดหยุ่นสูงกว่า

AMD ภายใต้การนำของ Lisa Su ได้พัฒนาแนวคิด “Chiplet” แทนการสร้างชิปเดี่ยวขนาดใหญ่แบบเดิม พวกเขา แยกชิปออกเป็นส่วนเล็กๆ และเชื่อมต่อกัน ซึ่งให้ข้อได้เปรียบมหาศาล เช่น

• ผลิตง่ายขึ้นและมีอัตราการผลิตที่ดีกว่า
• ลดต้นทุนการพัฒนา
• ทำให้สามารถพัฒนาชิปได้รวดเร็วขึ้น

ขณะที่ Intel ยังคงติดหล่มกับปัญหาการผลิตชิปขนาด 10 นาโนเมตร AMD กลับ เปิดตัวชิปขนาด 7 นาโนเมตรก่อน และทิ้งห่าง Intel ไปไกล ผลลัพธ์: AMD กลับมาอย่างยิ่งใหญ่ หลังจากปี 2014 ที่หุ้นอยู่แค่ $2 AMD กลายเป็นบริษัทที่มีมูลค่า มากกว่า $200 พันล้าน ภายในปี 2024 และที่สำคัญที่สุด AMD สามารถแย่งตลาดเซิร์ฟเวอร์จาก Intel ได้มากกว่า 20% ซึ่งถือเป็นความสำเร็จที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน Lisa Su ไม่ได้แค่ช่วยให้ AMD รอด เธอทำให้ AMD กลายเป็นผู้นำในอุตสาหกรรม

ตัวอย่างในไทย : CP กับการท้าทายตลาดค้าปลีก

เรื่องราวของ Lisa Su และ AMD คล้ายกับสิ่งที่ CP Group เคยทำในอุตสาหกรรมค้าปลีกของไทย ในอดีต ตลาดค้าปลีกในไทยถูกครอบครองโดยห้างสรรพสินค้าใหญ่ๆ CP เห็นโอกาสและเปิดตัว 7-Eleven ซึ่งใช้โมเดลที่แตกต่างจากห้างใหญ่ แทนที่จะเน้นร้านขนาดใหญ่ CP ขยาย 7-Eleven ไปทั่วประเทศ ด้วยโมเดลร้านสะดวกซื้อที่อยู่ใกล้ผู้บริโภค ซึ่งทำให้ผู้บริโภคสามารถ access เข้าไปยังสินค้าที่ต้องการได้ทันที โดยไม่จำเป็นต้องไปห้างสรรพสินค้า และ ผลลัพธ์ คือ 7-Eleven กลายเป็นเครือข่ายค้าปลีกที่แข็งแกร่งที่สุดในไทย และเปลี่ยนวิธีที่คนไทยซื้อของไปตลอดกาล

จากที่เรามาทั้งหมดบทเรียนจาก Lisa Su และ AMD คือ เรื่องราวของ AMD ไม่ได้เป็นแค่เรื่องของธุรกิจเซมิคอนดักเตอร์ แต่มันคือบทเรียนสำหรับทุกอุตสาหกรรมต้องนำมาพิจารณา ด้วยเช่นกัน

1. อย่าประมาทคู่แข่งที่ดูเหมือนจะแพ้ นั่นคือความผิดพลาดครั้งหนึ่ง Intel ไม่คิดว่า AMD จะกลับมาได้ แต่ Lisa Su พิสูจน์ว่าพวกเขาคิดผิด คล้ายสุภาษิต คนล้มอย่าข้ามครับ
2. เทคโนโลยีและนวัตกรรมสำคัญกว่าการตลาด AMD ไม่ได้ชนะเพราะมีโฆษณาดี แต่ชนะเพราะเทคโนโลยีดีกว่า
3. กล้าทำสิ่งที่แตกต่าง Lisa Su เลือกโมเดล “fabless” และแนวคิด “chiplet” ซึ่งต่างจากแนวทางเดิมของอุตสาหกรรม ผู้บริหารที่เก่งกาจ จะมั่นใจในความเสี่ยงภัยที่กำลังเผชิญ
4. อย่าหยุดพัฒนาแม้จะประสบความสำเร็จ AMD ไม่ได้หยุดแค่การเอาชนะ Intel แต่ยังคงพัฒนาอย่างต่อเนื่อง เมื่อไหร่ที่เพื่อนๆคิดว่าตนเองเก่งแล้ว นั่นคือหายนะครับ

จากขอบเหวสู่ผู้นำตลาด นั่นแสดงให้เห็นว่า Lisa Su ไม่ใช่แค่ CEO ธรรมดา แต่เธอคือ ผู้นำที่เข้าใจเทคโนโลยีอย่างแท้จริง

เธอเดิมพันครั้งใหญ่ และมันได้ผล AMD เปลี่ยนจากบริษัทที่เกือบล้มละลาย เป็นหนึ่งในผู้นำอุตสาหกรรมเซมิคอนดักเตอร์ระดับโลก นี่คือพลังของวิสัยทัศน์+ความเป็นเลิศทางเทคโนโลยี คำถามที่ผมมีอยู่ในใจคือ จะมีบริษัทไทยมีใครที่สามารถทำแบบ Lisa Su ได้บ้าง? อุตสาหกรรมไหนที่มี “ยักษ์ใหญ่ที่กำลังหลับ” และรอโอกาสให้ผู้ท้าชิงลุกขึ้นมาท้าทาย? บางทีคนที่กำลังจะเปลี่ยนเกม…อาจเป็นคุณก็ได้

ศิษย์ สุมาเต็กโซ