เพื่อนๆ ลองจินตนาการว่าคุณและพี่ชายสร้างธุรกิจรองเท้ากีฬาด้วยกันจากศูนย์ และ มันเติบโตจนเป็นแบรนด์ที่นักกีฬาระดับโลกเลือกใช้ จากเพียงห้องซักผ้าเล็กๆกลายเป็นอาณาจักรพันล้าน แล้วจู่ๆวันหนึ่ง ความเข้าใจผิดเพียงประโยคเดียว… ก็ทำให้พี่น้องกลายเป็นศัตรูกันไปตลอดชีวิต

นี่คือเรื่องราวของ Adolf (Adi) Dassler และ Rudolf Dassler สองพี่น้องที่ร่วมกันสร้าง Dassler Brothers Shoe Factory และต่อมาทั้งสองต้องแยกทางกัน โดยต่างคนต่างก็มาสร้าง Brand ใหม่ ที่หลายๆคนก็รู้จัก Brand ทั้งสองเป็นอย่างดี นั่นคือ ตำนานของรองเท้า “Adidas” และ “Puma”

ตำนานนี้กลายเป็นคู่แข่งที่ดุเดือดที่สุดในประวัติศาสตร์กีฬาและธุรกิจ เรื่องนี้ไม่ได้เป็นแค่ศึกของรองเท้า… แต่มันเป็นโศกนาฏกรรมของครอบครัวที่ส่งผลกระทบต่อทั้งเมืองและโลกกีฬาไปตลอดกาล แม้แต่เมื่อตายไปแล้ว … พวกเขายังถูกฝังให้ห่างกันมากที่สุด เพื่อนๆคิดว่าเรื่องนี้จะจบลงอย่างไร?

Adidas และ Puma คือสองแบรนด์รองเท้ากีฬาระดับโลกที่มีมูลค่ารวมกันกว่า 40,000 ล้านดอลลาร์ แต่เบื้องหลังความสำเร็จนี้กลับเป็นหนึ่งในความบาดหมางในครอบครัวที่รุนแรงที่สุดในประวัติศาสตร์ธุรกิจ

ทั้งหมดเริ่มต้นจาก “ความเข้าใจผิด” ในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 ซึ่งทำให้สองพี่น้อง Adolf (Adi) และ Rudolf Dassler จากที่เคยร่วมสร้างอาณาจักรรองเท้าด้วยกัน ต้องกลายเป็นคู่แข่งที่ไม่อาจญาติดีกันได้อีก

ผมอยากพาเพื่อนๆย้อนกลับไปถึงจุดเริ่มต้นของอาณาจักรรองเท้า Dassler โดยเราจะย้อนกลับไปในช่วง ทศวรรษที่ 1920 ในเมือง Herzogenaurach ประเทศเยอรมนี พี่น้องสองคนซึ่งรักกันมาก แต่ละคนมีพรสวรรค์ของแต่ละคนต่างๆกัน แต่เมื่อนำมาทำงานร่วมกันก็สร้างผลงานได้อย่างดีเยี่ยมครับ

โดย Adolf “Adi” Dassler เป็นช่างฝีมือที่เงียบขรึม มีพรสวรรค์ด้านการออกแบบรองเท้า ส่วนอีกคน คือ Rudolf Dassler เป็นนักการตลาดที่เก่งกาจ เชี่ยวชาญด้านการขายและสร้างเครือข่าย พี่น้องทั้งสองเปิดกิจการรองเท้าในห้องซักผ้าของแม่ โดยใช้ชื่อว่า “Dassler Brothers Shoe Factory” พวกเขาประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็วเมื่อ สร้างรองเท้ากีฬาที่มีปุ่มสตั๊ดติดพื้น (Spiked Running Shoes) เป็นครั้งแรก ทำให้นักกีฬาวิ่งได้เร็วขึ้น

จุดเปลี่ยนครั้งใหญ่เกิดขึ้นในโอลิมปิกปี 1936 ที่กรุงเบอร์ลิน โดย นักวิ่ง Jesse Owens สวมรองเท้าของ Dassler และคว้า 4 เหรียญทอง ทำให้แบรนด์ของพวกเขากลายเป็นที่ยอมรับระดับโลก แต่โลกช่างโหดร้ายต่อพี่น้องสองคนนี้มาก เพราะ นี่คือช่วงที่ความขัดแย้งเริ่มก่อตัวขึ้น

ในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 ทั้งสองพี่น้องเข้าร่วมพรรคนาซี (เช่นเดียวกับนักธุรกิจเยอรมันจำนวนมากในยุคนั้น) โรงงานผลิตรองเท้าของพวกเขาถูกเปลี่ยนเป็นโรงงานผลิตอาวุธให้กับกองทัพ แต่เหตุการณ์สำคัญที่ทำให้เกิดรอยร้าวระหว่างพี่น้องเกิดขึ้นในปี 1943 ณ เมือง Herzogenaurach ขณะนั้นถูกโจมตีจากฝ่ายสัมพันธมิตร เครื่องบินของฝ่ายสัมพันธมิตรทิ้งระเบิดตลอดเวลา วันหนึ่งในขณะที่ครอบครัว Dassler ทั้งหมดต้องลงไปหลบภัยในบังเกอร์ ขณะนั้น Adi Dassler และภรรยากำลังเข้ามาในบังเกอร์ เขาได้พูดว่า “ไอ้พวกสารเลวนี่กลับมาอีกแล้ว” คำพูดนี้เพียงประโยคเดียวกลายเป็นจุดเริ่มต้นของโศกนาฏกรรม เพราะ Rudolf เข้าใจและเชื่อว่า Adi หมายถึงตัวเขาและครอบครัวของเขา แต่ในความเป็นจริง Adi หมายถึงเครื่องบินทิ้งระเบิดของฝ่ายสัมพันธมิตรที่ทิ้งระเบิดเมืองของเขาตลอดเวลา

จากความเข้าใจผิดเพียงครั้งเดียว ความสัมพันธ์ระหว่างพี่น้องก็ไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป หลังจากนั้น Rudolf เริ่มเชื่อว่า Adi และภรรยาวางแผนให้เขาถูกเกณฑ์ไปรบที่แนวหน้า เมื่อสงครามจบลง Rudolf ถูกกองทัพสหรัฐฯจับกุม เขาสงสัยว่า Adi เป็นคนแจ้งเบาะแสให้ฝ่ายสหรัฐเข้ามาจับกุมเขา ดังนั้นความเกลียดชังระหว่างพี่น้องเพิ่มขึ้นถึงจุดแตกหัก

จากครอบครัวเดียวกันกลับกลายเป็นศัตรูทางธุรกิจขึ้น ใน ปี 1948 พี่น้อง Dassler ตัดสินใจแยกทางกันตลอดกาล โดย Adi ก่อตั้ง “Adidas” (มาจากชื่อ Adi Dassler) ส่วน Rudolf ก่อตั้ง “Ruda” (ต่อมาเปลี่ยนชื่อเป็น Puma) ในเมือง Herzogenaurach ถูกแบ่งออกเป็นสองฝั่ง กล่าวคือ พนักงานโรงงานต้องเลือกข้าง ร้านค้าในเมืองต้องเลือกว่าจะขายรองเท้าของแบรนด์ไหน จะขายพร้อมกันไม่ได้ และแม้แต่สโมสรฟุตบอลท้องถิ่นก็ต้องเลือกว่าจะใช้ Adidas หรือ Puma หลังจากนั้นเมืองนี้ถูกขนานนามว่า “เมืองของคนก้มมองเท้า” เพราะทุกคนจะก้มลงดูก่อนว่าอีกฝ่ายใส่รองเท้าแบรนด์อะไรเพื่อจะรู้ว่าพวกเขาอยู่ฝั่งไหน

พี่น้องทั้งสองฝ่ายไม่เคยคืนดีกันเลยตลอดชีวิต แม้แต่เมื่อพวกเขาถูกฝังอยู่ในสุสานของตระกูลเดียวกัน แต่คนละฝั่งและไกลที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ แต่แม้จะเป็นศัตรูกัน ทั้ง Adidas และ Puma ต่างก็กลายเป็นแบรนด์กีฬาระดับโลก

Adidas สนับสนุน FIFA World Cup และทีมชาติเยอรมัน

Puma สนับสนุน Usain Bolt และทีมชาติอิตาลี

เพื่อนๆคงอยากถามผมใช่เปล่าว่าอะไรคือบทเรียนจากตระกูล Dassler เมื่อธุรกิจปะทะกับครอบครัว 70% ของธุรกิจครอบครัวสร้าง GDP ของโลก แต่ 70% ของธุรกิจครอบครัวล้มเหลวก่อนจะส่งต่อถึงรุ่นที่สอง สาเหตุหลักคืออะไร?

ความขัดแย้งภายในครอบครัว

การขาดการสื่อสารที่ดี

การตัดสินใจที่ขับเคลื่อนด้วยอารมณ์

กรณีของ Adidas และ Puma เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนว่า เมื่อความขัดแย้งภายในครอบครัวเข้าสู่ธุรกิจ ผลลัพธ์คือ “ทุกฝ่ายแพ้”

ในประเทศไทยเราก็มีเหตุการณ์อย่างนี้เกิดขึ้นมาก แต่ไม่เป็นที่แพร่หลายให้เรารู้กัน

จุดจบของสงคราม Adidas vs. Puma 60 ปีต่อมาในปี 2009 พนักงานของ Adidas และ Puma จัดการแข่งขันฟุตบอลกระชับมิตร และนี่เป็นครั้งแรกที่ทั้งสองแบรนด์กลับมา “อยู่ทีมเดียวกัน” แม้พี่น้อง Dassler จะจากไปโดยไม่เคยคืนดีกัน แต่คนรุ่นหลังแสดงให้เห็นว่า อดีตอาจเป็นบทเรียน แต่อนาคตสามารถเปลี่ยนแปลงได้

เพื่อนๆลองนึกดูว่า Adidas และ Puma เติบโตจนเป็นแบรนด์กีฬาระดับโลก และทั้งสองแบรนด์ก็นำมาซึ่ง ความขัดแย้งระหว่างพี่น้องอันทำให้เมืองแยกออกเป็นสองฝั่ง อย่างไรก็ตามในที่สุดคนรุ่นใหม่ก็เรียนรู้จากอดีต และกลับมาสร้างความสัมพันธ์ที่ดีอีกครั้ง ถ้าความขัดแย้งในครอบครัวสามารถทำให้เกิดสองแบรนด์ยักษ์ระดับโลกได้ เพื่อนๆ ลองจินตนาการว่า ถ้าพี่น้อง Dassler ไม่แตกคอกัน เราอาจมีเพียงแบรนด์เดียวที่ยิ่งใหญ่กว่านี้ก็ได้นะครับ

ศิษย์ สุมาเต็กโซ