Netflix เคยเกือบล่มสลายภายในชั่วข้ามคืน

หลังจากไปงานเปิดตัวเครื่องสำอางแบรนด์หนึ่งที่ Siam Center ผมก็ได้มีเวลานั่งอ่านหนังสืออีกเช่นเคย ไม่ต้องแปลกใจครับ นอกจากการลงทุนและให้คำปรึกษาทางคดีความต่าง ๆ แล้ว ผมเป็นคนหนึ่งที่ชอบหาเวลาอ่านหนังสือบ่อยมาก โดยเฉพาะหนังสือต่างประเทศครับ ช่วงนี้ผมเน้นเรื่องการตลาดในยุคใหม่ครับ ดังนั้น เมื่อเจออะไรดีๆ ก็แค่อยากมาแชร์ให้เพื่อนๆได้มีความรู้ ความเข้าใจ และทราบถึงประสบการณ์ในการทำธุรกิจที่ เพื่อนๆ อาจจะไม่เคยทราบมาก่อน และ มันอาจจะช่วยให้เพื่อนๆ ได้เข้าใจบริบททางธุรกิจที่กำลังเปลี่ยนแปลงไป ซึ่งหากวันนี้เพื่อนๆอยู่ในเหตุการณ์ที่จำเป็นต้องตัดสินใจอย่างใดอย่างหนี่งในอนาคตอาจจะนำเอาประสบการณ์เหล่านี้มาเป็นองค์ประกอบในการตัดสินก็ได้นะครับ

เพื่อไม่ให้เสียเวลา เรามาเริ่มกันเลยครับ!

ในปี 2011 Netflix ต้องเผชิญกับวิกฤติครั้งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ของบริษัท การตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ที่ดูเหมือนเป็นก้าวสำคัญสู่อนาคตกลับกลายเป็นความผิดพลาดที่เกือบทำให้ธุรกิจล่มสลาย สมาชิกนับแสนยกเลิกบริการ หุ้นร่วงหนัก และคำทำนายจากวอลล์สตรีทชี้ว่าพวกเขาอาจไปไม่รอด แต่ในช่วงเวลาวิกฤติ ท่ามกลางเสียงวิจารณ์และความกดดันมหาศาล Netflix กล้าตัดสินใจทำสิ่งที่บริษัทส่วนใหญ่ไม่กล้า— ยอมรับความผิดพลาดและเปลี่ยนเส้นทางอย่างรวดเร็ว

เรามาเรียนรู้บทเรียนทางการตลาดของเหตุการณ์นี้กันดีกว่า ว่า เหตุการณ์ที่เกิดขึ้น คือ อะไร และ อะไรที่กลายมาเป็นบทเรียนที่สำคัญ ในทางการตลาด ที่พูดถึงกันมากเวลาสอนในมหาวิทยาลัย นี้เป็นเรื่องจริง ครับ ………บทเรียนสำคัญของความกล้าหาญในการบริหารองค์กร การปรับตัวท่ามกลางความเปลี่ยนแปลง และการให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลางของทุกการตัดสินใจ ซึ่งไม่เพียงช่วยให้ Netflix ฟื้นตัวจากหายนะ แต่ยังปูทางสู่การเป็นยักษ์ใหญ่แห่งวงการสตรีมมิ่งระดับโลก

ผมบอกได้เลยครับ ว่า Netflix เคยเกือบล่มสลายภายในชั่วข้ามคืนนะครับ เชื่อหรือไม่ก็ตาม

เมื่อเดือนกันยายน 2011 นาย Reed Hastings ซีอีโอของ Netflix ตัดสินใจครั้งใหญ่ที่ทำให้บริษัทสูญเสียสมาชิก 800,000 รายในชั่วข้ามคืน …. หุ้นร่วงลงกว่า 75% ในเวลาไม่กี่สัปดาห์ .. CEO คนนี้เกือบทำลายบริษัทที่มีมูลค่ามากกว่า 12 พันล้านดอลลาร์ในเวลาแค่ชั่วข้ามคืน…เขาทำอะไรหรือ ง่ายๆครับ … เขาประกาศการแยก Netflix ออกเป็นสองบริการ บริการสตรีมมิ่ง และ บริการดีวีดี ออกจากกัน ภายใต้ชื่อใหม่ “Qwikster” ซึ่งสิ่งนี้ทำให้ลูกค้าเกลียด ด้วยเหตุนี้เขาจึงถูกนักวิเคราะห์วอลล์สตรีทคาดการณ์ว่า นี่อาจถึงจุดจบของ Netflix ก็ได้

ถ้าพวกเพื่อนๆ ลองย้อนนึกไปถึงช่วงเวลานั่น มันเป็นช่วงเวลาสำคัญของการเปลี่ยนผ่านจากธุรกิจ เช่าดีวีดีทางไปรษณีย์ ไปสู่ บริการสตรีมมิ่งออนไลน์ มันสำคัญ เพราะเป็น “การวางตำแหน่งเชิงกลยุทธ์สำหรับอนาคตดิจิทัล นี่คือ ความพยายามของ Netflix ในการปรับตัวเข้าสู่โลกดิจิทัลโดยมุ่งเน้นไปที่ streaming มากขึ้น แต่ในอีกแง่มุมหนึ่ง มันคือ “วิกฤตอัตถิภาวนิยม” (Existential Crisis) เพราะ ความขัดแย้งภายในบริษัท ว่า พวกเขาควรจะเปลี่ยนไปเป็นบริการสตรีมมิ่งเต็มตัว หรือ ควรจะยังคงรักษาธุรกิจเช่าดีวีดีไว้ ซึ่งเป็นแหล่งรายได้หลักของพวกเขาในตอนนั้น ในช่วงนั้น Hastings ในฐานะ CEO เลือกเดินในการออกประกาศแยกบริการออกเป็น สอง บริการ และ สิ่งที่ตลาดตอบสนองต่อกการเปลี่ยนแปลง นี้ มัน “โหดร้ายและทันที” นั่นคือ: ลูกค้าจำนวนมากไม่พอใจ ที่ต้องใช้สองบริการแยกกัน (Qwikster สำหรับดีวีดี และ Netflix สำหรับสตรีมมิ่ง) …หุ้น Netflix ร่วงลงกว่า 75% ภายในเวลาเพียง 2 เดือน และ สมาชิก 800,000 รายยกเลิกบริการ เพราะพวกเขาไม่ต้องการใช้สองแพลตฟอร์มที่แยกกัน

Netflix กำลังเผชิญกับความท้าทายในการเปลี่ยนผ่านธุรกิจ และเมื่อตลาดตอบโต้รุนแรง Hastings จำเป็นต้องตัดสินใจอย่างเร่งด่วนเพื่อกอบกู้สถานการณ์ และแล้ว จุดเปลี่ยนก็มาถึงครับ ด้วยเวลาเพียง 23 วันหลังจากการประกาศ ทุกอย่างเปลี่ยนไปเพราะ โทรศัพท์สายเดียวตอนตี 3 ข้อมูลใหม่เผยให้เห็นว่าลูกค้าต้องการอะไรจริง ๆ ทำให้ Hastings ตัดสินใจกลับลำ ยกเลิก Qwikster และปรับกลยุทธ์ใหม่ทั้งหมดทันที่ ผลลัพธ์หรือ ? Netflix ไม่เพียงรอดจากหายนะ แต่ยังกลายเป็น ยักษ์ใหญ่ด้านสตรีมมิ่งระดับโลก ที่เปลี่ยนโฉมวงการบันเทิงไปตลอดกาล และ เรื่องราวนี้เป็นบทเรียนสำคัญของการยอมรับความผิดพลาด ปรับตัวให้เร็ว และรับฟังลูกค้าให้มากกว่าความภาคภูมิใจหรือศักดิ์ศรีของตัวเอง .. พวก CEO ego สูงครับ

เมื่อเวลา 3 โมงเช้าระหว่างการโทรฉุกเฉินกับทีมผู้นําของเขา Hastings ได้รับข้อมูลที่มีความชัดเจนว่า 40% ของลูกค้าที่ยกเลิกอ้างเหตุผลหนึ่งข้อ – พวกเขาเกลียดการจัดการสองบริการแยกกัน … ตลาดกําลังส่งข้อความ แต่นี่คือสิ่งที่คนส่วนใหญ่ไม่รู้…เมื่อ 11 ปีก่อน Blockbuster ได้หัวเราะเยาะ Netflix ออกจากห้องประชุมเมื่อ Hastings พยายามขายบริษัทในราคา 50 ล้านดอลลาร์… แต่ Blockbuster ปฏิเสธข้อเสนอนั่น

เพื่อนๆครับ ตอนนี้ Netflix มีมูลค่าหลายพันล้าน แต่พวกเขากําลังจะเกือบทําให้คําทํานายของ Blockbuster เป็นจริง นั่นคือ Netflix จะต้องทําลายตนเอง แต่มันไม่เป็นเช่นนั้น เพราะ ภายในเพียง 23 วันหลังจากประกาศ Qwikster (เป็นบริการเช่าดีวีดีที่ Netflix สร้างขึ้นเพื่อแยกดีวีดีและบริการสตรีมมิ่ง) Hastings ฆ่ามัน … ไม่มีการหมุน 360 องศาขององค์กร ไม่มีการเปลี่ยนผ่านอย่างค่อยเป็นค่อยไป แค่ยอมรับโดยตรง “เราเคลื่อนไหวเร็วเกินไป และเราขอโทษด้วย”

Hastings รู้ว่าเขากําลังเล่นเกมที่ยาวขึ้น เขารู้ว่าอนาคตของความบันเทิงจะเป็นการ streaming เพียงแค่รอ เวลาและการดําเนินการเท่านั่นที่จะทำให้ทุกสิ่งดีขึ้น เพื่อนๆลองคิดดูสิ โดยปกติ CEO ส่วนใหญ่คงติดอยู่กับความเชื่อมั่นของตนเอง พวกเขาจะพยายามรักษาหน้า ยึดมั่นใน “วิสัยทัศน์เชิงกลยุทธ์” โดยไม่ฟังเหตุผลอะไรก็ตาม แต่สำหรับ Hastings เขาเลือกสิ่งที่มีค่ามากกว่าความภาคภูมิใจ นั่นคือ ความไว้วางใจของลูกค้า และสิ่งเหล่านี้ที่ทำให้ภายในปี 2013 หุ้น Netflix ได้ฟื้นตัว

ภายในปี 2021 พวกเขามีมูลค่าตามราคาตลาด 300 พันล้านดอลลาร์ จากสมาชิก 23 ล้านคนในปี 2011 เป็นมากกว่า 230 ล้านคนในปี 2023 นี่คือเรื่องจริงเกี่ยวกับความกล้าหาญ ความกล้าที่จะยอมรับเมื่อคุณผิด ความกล้าที่จะเปลี่ยนเส้นทางเมื่อข้อมูลแสดงให้เห็นว่าคุณกําลังมุ่งหน้าสู่หายนะ ความกล้าที่จะให้ความสําคัญกับลูกค้าเป็นอันดับแรก แม้ว่า วอลล์สตรีท จะคิดว่าคุณบ้าก็ตาม นี่ไม่ใช่แค่เรื่องดีวีดีกับสตรีมมิ่งอีกต่อไป มันเกี่ยวกับการปรับตัวกับความแข็งแกร่ง โดยให้ความสําคัญกับลูกค้าเป็นอันดับแรกกับความภาคภูมิใจ โดยมีอนาคตของความบันเทิงเป็นเดิมพัน …. นี่คือสิ่งที่คนส่วนใหญ่พลาดไป: ภัยพิบัติ Qwikster ได้เร่งการเปลี่ยนแปลงของ Netflix ขึ้นจริง ๆ อย่างไร? เพราะมันสอนบทเรียนอันล้ำค่าให้พวกเขา: วิวัฒนาการเอาชนะการปฏิวัติ

แทนที่จะบังคับอนาคต Netflix เรียนรู้ที่จะแนะนําลูกค้าที่นั่นทีละน้อย …พวกเขาต้องการบริษัทหนึ่งที่มีวิสัยทัศน์ที่ชัดเจน: การสตรีมจะเป็นอนาคต แต่ลูกค้าจะเป็นผู้ตัดสินใจ และ ผลที่ตามมาไม่ธรรมดา: ในขณะที่ Blockbuster หายไป Netflix กลับสร้างรายได้ เพราะ Netflix เขาเปิดตัวเนื้อหาต้นฉบับ .. ขยายตลาดในระดับสากล …- ปฏิวัติวิธีที่เราบริโภคความบันเทิง ..และทั้งงหมด ก็เป็นเพราะ พวกเขาไม่กลัวที่จะยอมรับความผิดพลาดที่เกิดขึ้น .. โทรศัพท์ตอนตี 3 นั้นไม่ได้แค่บันทึก Netflix มันสร้างเทมเพลตว่า บริษัทดั้งเดิมสามารถเปลี่ยนแปลงสําหรับยุคดิจิทัลได้อย่างไร … ความลับ? รับฟังลูกค้าของคุณ เคลื่อนไหวอย่างรวดเร็ว แต่อย่าลืมว่าคุณให้บริการใคร … ทุกวันนี้ Netflix ไม่ใช่แค่บริการสตรีมมิ่ง แต่ เขาเป็นกรณีศึกษาในการเปลี่ยนแปลงขององค์กร เพราะ ทุกอย่างเริ่มต้นด้วย CEO ที่เต็มใจทําในสิ่งที่ CEO ส่วนใหญ่ไม่ทํา: ยอมรับความผิดพลาดและเปลี่ยนมันเสียในเวลาเพียง 23 วัน ครับ

ผมหวังว่า เรื่องนี้ จะให้ความรู้และประสบการณ์ที่มีค่าสำหรับเพื่อนๆนะครับ

ศิษย์ สุมาเต็กโซ