มีคนบอกผมว่า การลงทุน ใน กระเป๋า Hermes “Birkin” เป็นการลงทุนที่ดีกว่าทองคําเสียอีก เพราะอะไร  หากคุณสนใจกระเป๋านี้ คุณไม่สามารถเดินเข้าไปในร้านและคว้าสักหนึ่งอันจากชั้นวางได้เลยครับ และแม้ว่าคุณจะมีเงินหนึ่งล้านดอลลาร์ในกระเป๋าของคุณ  เพราะคุณไม่ได้เลือกเฮอร์เมส เฮอร์เมสจึงเลือกคุณครับ 

นี่คือวิธีที่พวกเขาขายกระเป๋าในราคาคฤหาสน์ เรื่องมันเริ่มต้นในปี 1983 บนเที่ยวบิน เจน เบอร์คิน—นักแสดงหญิง—บ่นกับผู้ชายข้างๆเธอว่ากระเป๋าถือใช้งานไม่ได้จริงอย่างไร ชายคนนั้นคือ Jean-Louis Dumas ซีอีโอของ Hermès และภายในไม่กี่เดือนหลังจากนั้น เขาไม่เพียงแต่สร้าง Birkin Bags เท่านั้น แต่เขาสร้างตํานานที่หรูหรา

คุณไม่สามารถเดินเข้าไปในร้าน Hermes และซื้อกระเป๋า Birkin ได้ แม้ว่าคุณจะพร้อมที่จะ 100,000 ดอลลาร์ ก็ตาม เพราะ Hermès จะเป็นคนตัดสินใจเองว่า ใครจะได้เป็นเจ้าของ “คุณไม่ได้เลือก Birkin แต่ Birkin เลือกคุณ”

มันไม่ใช่ธุรกรรม แต่นี้มันเป็นสิทธิพิเศษ หากเพื่อนๆต้องการ Birkin นี่คือกระบวนการ

• อันแรก คือ คุณต้องสร้างความสัมพันธ์กับ Hermès
• สอง คุณต้องพร้อมใช้จ่ายหลายพันดอลลาร์เพื่อซื้อผลิตภัณฑ์ Hermes อื่นๆ เช่น ผ้าพันคอ เข็มขัด รองเท้า เป็นเวลาหลายปี 

และเมื่อคุณพิสูจน์แล้วว่า คุณ “คู่ควร” กับ การเป็น exclusive ของพวกเขา คุณถึงจะมีสิทธิพิเศษนี้ครับ แม้แต่มหาเศรษฐีก็ไม่สามารถข้ามขั้นตอนนี้

สิ่งนี้เรียกว่าการขายตามความสัมพันธ์ ความขาดแคลนสร้างความปรารถนา และ Hermès ทําให้มันได้อย่างสมบูรณ์แบบ Birkin ไม่ได้ผลิตจํานวนมาก กระเป๋าแต่ละใบทําด้วยมือโดยช่างฝีมือคนเดียว ใช้เวลา 48 ชั่วโมงของงานฝีมือที่พิถีพิถัน วัสดุหนังชั้นดี ฮาร์ดแวร์สีทอง และบางครั้งเพชร มันไม่ใช่แค่กระเป๋า มันคือศิลปะ

Hermès ไม่ได้โฆษณา Birkin เลย ไม่มีป้ายโฆษณา ไม่มีโฆษณา ไม่มีอะไร และพวกเขาไม่จําเป็นต้องทํา คนที่ร่ํารวยที่สุดในโลกต่อสู้เพื่อเป็นเจ้าของ—เพราะปากต่อปาก การพบเห็นคนดัง และกลิ่นอายของการไม่สามารถบรรลุได้  และนี่คือสาเหตุที่กลยุทธ์นี้ทํางานได้ดี

เมื่อบางสิ่งหาได้ยาก เราต้องการมันมากยิ่งขึ้น สิ่งนี้เรียกว่าจิตวิทยาของความขาดแคลน Hermès ใช้มันเพื่อสร้างความต้องการที่บ้าคลั่ง ผลลัพธ์? กระเป๋า Birkin มักจะขายได้ในราคามากกว่าคฤหาสน์ แต่ความมหัศจรรย์ที่แท้จริงอยู่ที่การชื่นชมคุณค่า ในขณะที่สินค้าฟุ่มเฟือยส่วนใหญ่สูญเสียมูลค่า Birkin กลับทําตรงกันข้าม

การศึกษาแสดงให้เห็นว่า: S&P 500: ผลตอบแทนต่อปี ~8%   ทองคํา: ผลตอบแทนต่อปี ~5% กระเป๋า Birkin: ผลตอบแทนต่อปี ~14% มันไม่ใช่กระเป๋า มันคือการลงทุน Birkin ที่แพงที่สุดขายในราคา 380,000 ดอลลาร์—ฝังเพชร Victoria Beckham เป็นเจ้าของ Birkins มากกว่า 100 ตัว มูลค่ากว่า 1.96 ล้านยูโร Cardi B และ Kim Kardashian เป็นนักสะสมตัวยง การเป็นเจ้าของ Birkin ไม่ได้เกี่ยวกับการถือกระเป๋า มันเกี่ยวกับการถือสัญลักษณ์สถานะมากกว่า

Hermès ไม่ได้ขายสินค้า พวกเขาขาย:

• การผูกขาด
• สถานะ
• ความเป็นเจ้าของ

กระเป๋าทุกใบบอกเล่าเรื่องราว เจ้าของทุกคนรู้สึกเหมือนเป็นส่วนหนึ่งของสโมสรชั้นยอด และนั่นเป็นเหตุผลว่าทําไมผู้คนถึงไล่ตาม Hermès เช่นเดียวกับที่พวกเขาไล่ตามทองคํา

นี่คือบทเรียนสําหรับแบรนด์อื่นๆ ธุรกิจส่วนใหญ่พยายามขายให้ทุกคนมากขึ้น Hermès ขายได้น้อยลงสําหรับไม่กี่คนที่เลือก—และทําเงินได้หลายพันล้าน มันไม่ใช่แค่เกี่ยวกับสิ่งที่คุณขาย มันเกี่ยวกับเรื่องราวที่คุณเล่าและการรับรู้ที่คุณสร้างขึ้น

นั่นคือสิ่งที่เปลี่ยนผลิตภัณฑ์ให้กลายเป็นตํานาน หากคุณต้องการสร้างแบรนด์ที่ผู้คนไล่ตาม คุณต้องสร้างเรื่องราวที่สร้างการเชื่อมต่อทางอารมณ์ สร้างความไว้วางใจและความพิเศษ มุ่งเน้นไปที่คุณภาพและความขาดแคลน

อย่าขายให้มวลชน คุณต้องพยายามสร้างสิ่งที่คนที่เหมาะสมโหยหา นั่นคือคู่มือของ Hermès แบรนด์หรูอย่าง Hermès สอนบทเรียนสําคัญอย่างหนึ่งให้เรา แบรนด์ของคุณไม่ได้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ มันเกี่ยวกับเรื่องราว คุณค่า และสถานะที่คุณสร้างขึ้น ในโลกที่เนื้อหาเป็นหน้าของการตลาด ทุกแบรนด์กําลังเผยแพร่เนื้อหา แต่ส่วนใหญ่ไม่ติด ทําไม? เพราะมันน่าเบื่อ มันไม่สะท้อนกับผู้คน มันเป็นเนื้อหาแบบคงที่ที่สร้างขึ้นเพื่อประโยชน์ของมันเท่านั้น เพื่อให้เป็นไวรัลบนอินเทอร์เน็ต คุณต้องรวมการเล่าเรื่องที่ทรงพลังเข้ากับเนื้อหาของคุณครับ 

ผมหวังว่าเพื่อนๆคงจะชอบนะครับ  โดยเฉพาะเหล่าสตรี ผมเริ่มไม่ใช้แบรนด์หลากหลาย และเลือกใช้แค่ไม่กี่แบรนด์เท่านั้น เพราะ exclusivity ครับ และเรื่องราวที่ผมสามารถเล่าได้อีกนาน  ๕๕๕๕๕๕

ศิษย์ สุมาเต็กโซ