บทเรียนราคาแพงของ Yahoo เป็นกรณีศึกษาที่ชัดเจนเกี่ยวกับการจัดการธุรกิจในยุคเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ในปี ค.ศ. 1998  Yahoo เป็นบริษัทอินเทอร์เน็ตที่มีอำนาจและความนิยมสูงสุด แต่การตัดสินใจที่ผิดพลาดหลายครั้งทำให้บริษัทต้องเผชิญกับความล้มเหลวในอนาคต  จุดเริ่มต้นของ Yahoo  บริษัทนี้ก่อตั้งขึ้นในปี 1994 โดย Jerry Yang และ David Filo ซึ่งเริ่มต้นจากการสร้าง “Jerry’s Guide to the World Wide Web” ก่อนจะเปลี่ยนชื่อเป็น Yahoo! ในปีเดียวกัน บริษัทเติบโตอย่างรวดเร็วและกลายเป็นหนึ่งในเว็บไซต์ค้นหาข้อมูล (search engine) ที่มีผู้ใช้มากที่สุดในยุคนั้น โดยมีโมเดลธุรกิจที่ชัดเจนจากการโฆษณา

ความผิดพลาดของเขาเกิดจาก ความหยิ่งพยองของ CEO  ครับ  นั้นเป็น การตัดสินใจที่ผิดพลาดครั้งใหญ่มากของเขา เพราะ ในปี 1998 มีเด็กสองคนมาขอร้อง Yahoo ให้ซื้อเว็บไซต์ของพวกเขา ซีอีโอของ Yahoo เรียกมันว่า “เสียเวลา”  แต่ 11 ปีต่อมา เด็กเหล่านั้นได้ลบ Yahoo ออกจากโลกอินเทอร์เน็ต   ใช่ครับ   หนึ่งในเหตุการณ์สำคัญคือ การปฏิเสธข้อเสนอซื้อกิจการจาก Google ในปี 1998 ซึ่งเสนอขายระบบค้นหาของตัวเองในราคาเพียง 1 ล้านเหรียญสหรัฐ แต่ Yahoo เลือกที่จะไม่ซื้อ เนื่องจากมุ่งเน้นไปที่การสร้างรายได้จากโฆษณาแทน. นอกจากนี้ ในปี 2008 Microsoft เสนอซื้อ Yahoo ในราคา 45,000 ล้านเหรียญสหรัฐ แต่ถูกปฏิเสธอีกครั้ง ทำให้ Yahoo สูญเสียโอกาสในการฟื้นฟูธุรกิจ

เรื่องราวที่น่าตกใจของการล่มสลายของ Yahoo จะเป็นอย่างไร เรามาเรียนรู้กันเลยครับ แรกเริ่ม Yahoo เริ่มต้นเป็นโครงการวิทยาลัยในปี 1994 มันเป็นเว็บไซต์ที่สร้างขึ้นเพื่อช่วยให้ผู้คนค้นหาข้อมูลออนไลน์  และ ภายในปี 1996 พวกเขากลายเป็นแพลตฟอร์มออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดที่การประเมินมูลค่า 33.8 ล้านเหรียญสหรัฐ

พวกเขามีผู้ใช้โฆษณาและเงินสด แต่รอยแตกกําลังก่อตัวขึ้น…

ในปี 1998 นักศึกษาสแตนฟอร์ดสองคน Larry Page และ Sergey Brin ได้สร้างเครื่องมือค้นหาที่ปฏิวัติวงการอัลกอริทึมของพวกเขาทําให้การค้นหาของ Yahoo ดูเก่าแก่และล้าสมัยไปเลย พวกเขาเสนอที่จะขายความคิดของพวกเขาให้กับ Yahoo ในราคาเพียง 1 ล้านดอลลาร์เท่านั้นครับ แต่รู้อะไรไหม การตอบสนองของ Yahoo?

พวกเขาปฏิเสธมันโดยบอกว่ามัน “ไม่คุ้มค่ากับเวลาของพวกเขา” พวกเขารวมการค้นหาของ Google เข้ากับเว็บไซต์ของ Yahoo แทน ด้วยวิธีนี้ผู้คนยังสามารถไปที่หน้าแรกของ Yahoo แทน Google ได้

นี่ดูจะสมเหตุสมผล แต่ในระยะยาวมันกลับกลายเป็นหายนะ…ครับ เพราะผู้คนกลับชื่นชอบการค้นหาของกูเกิล

และด้วยการมี Google บนเว็บไซต์ของ Yahoo Google จึงได้รับโฆษณาฟรี Yahoo ตื่นตระหนกและเสนอซื้อ Google ในราคา 3 พันล้านดอลลาร์ แต่ Google ต้องการ 5 พันล้านดอลลาร์ และ Yahoo บอกว่าไม่อีกครั้ง นั้นเป็นความผิดอีกครั้งแล้ว….ดูเหมือน Yahoo จะยังไม่เข้าใจบริบทของลูกค้าของเขาเลย….นั้นจึงเป็นความผิดพลาดที่มีราคาอีกล้านล้านดอลลาร์…..ในเวลาต่อมา 

Yahoo พยายามเพิ่มความเร็วขึ้นเป็นสองเท่าในการพัฒนาระบบนิเวศของตัวเอง แต่เมื่ออินเทอร์เน็ตระเบิด จํานวนเว็บไซต์ก็เช่นกัน ทะลักเข้ามามากมาย ระบบการค้นหาของ Yahoo ไม่สามารถตามทันได้ มันช้า ไม่ถูกต้อง และล้าสมัย….เสียงผู้คนเริ่มบ่นและรำคาญ …. แล้วผู้ใช้ทําอะไร? … เมื่อปราศจากการตอบสนองของ Yahoo…….พวกเขารู้สึกหงุดหงิดและเปลี่ยนไปใช้ Google  และประสบการณ์ก็คือ มันเป็นเว็บไซต์สะอาด เรียบง่าย และใช้งานง่าย ผลการค้นหามาอย่างรวดเร็วและแม่นยํา

Yahoo เริ่มสูญเสียผู้ใช้…และเงิน ….  แต่ในขณะเดียวกัน Google กําลังพิมพ์เงินด้วยโมเดลที่เปลี่ยนเกม…

พวกเขาเริ่ม แนะนํา: AdWords  ซึ่งช่วยให้ธุรกิจสามารถวางโฆษณาที่ตรงเป้าหมายในผลการค้นหาได้โดยตรง

ไม่เหมือนกับโฆษณาแบนเนอร์ที่ clunky ของ Yahoo คิดค้น แต่ AdWords กลับให้ความรู้สึกที่เป็นธรรมชาติ

นั่นคือ ความคิดปฏิวัติ?  ธุรกิจจะจ่ายเมื่อผู้ใช้คลิกเท่านั้น  Click for Payment และ มันทํางานได้อย่างสมบูรณ์แบบ โมเดลนี้เปลี่ยนทุกการค้นหาให้เป็นธุรกรรม มันสร้างรายได้หลายพันล้านให้กับ Google ในขณะที่มอบคุณค่าให้กับทั้งผู้โฆษณาและผู้ใช้ AdWords ทําให้ Google หยุดไม่ได้แล้ว ในขณะที่ Google สร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ออกมารองรับความต้องการของผู้ใช้ แต่ Yahoo ใช้เส้นทางที่แตกต่างออกไป แทนที่จะนําผู้ใช้ไปยังบริการอื่นๆของเขา Yahoo สร้างบริการของตัวเอง ซึ่งสิ่งนี้ทําให้พวกเขาสามารถควบคุมระบบนิเวศและสร้างรายได้จากโฆษณาได้มากขึ้น  พวกเขาเปิดตัวแพลตฟอร์มสําหรับกีฬา ช้อปปิ้ง การเงิน และอื่นๆ

วิสัยทัศน์คืออะไร? Yahoo ต้องการเป็นอาณาจักรสื่อ พวกเขาทุ่มเงินหลายพันล้านเพื่อซื้อบริษัทอื่น อาทิ เช่น  Broadcast.com ในราคา 5.7 พันล้านดอลลาร์ และ Tumblr ราคา 1.1 พันล้านดอลลาร์ แทนที่จะมุ่งเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์หลักของพวกเขา พวกเขาใช้จ่ายอย่างสนุกสนาน

ในขณะที่ Yahoo สะดุด Google ยังคงสร้างต่อไป Gmail, Google Maps, YouTube ทุกสิ่งที่ Google สัมผัสมันกลายเป็นเงินเป็นทองคําทุกอย่าง ดังนั้น ทุกผลิตภัณฑ์ที่ Google เปิดตัวนั้นดีกว่า เร็วกว่า และเป็นสิ่งที่ผู้ใช้ต้องการจริงๆ

ภายในปี 2009 Yahoo ประกาศยกเลิกใช้การ Search Engine พวกเขาทําข้อตกลงกับ Microsoft โดยปล่อยให้ Bing เข้าครอบครอง ใช่ครับ นั่นคือ ความผิดพลาดอีกครั้งที่พวกเขามอบผลิตภัณฑ์หลักให้กับคู่แข่ง และ นั่นคือ จุดเริ่มต้นของจุดจบครับ 

ในปี 2016  Yahoo ถูกขายให้กับ Verizon ในราคา 4.48 พันล้านดอลลาร์ ซึ่งเป็นเศษเสี้ยวของมูลค่าสูงสุด เพราะบริษัทยักษ์มีมูลค่าถึง 125 พันล้านดอลลาร์ มันจึงกลายเป็นเงาของตัวตนในอดีตไป จากเหตุการณ์ต่างๆที่เกิดขึ้นทำให้เกิดเชิงอรรถในประวัติศาสตร์อินเทอร์เน็ต แล้วความผิดพลาดนั้นคืออะไร?   เราลองประมวลผลมันครับ คือ Google มีวิสัยทัศน์ที่ชัดเจน พวกเขามุ่งเน้นไปที่ผู้ใช้ พวกเขาเสี่ยงอย่างกล้าหาญ แต่ Yahoo กระจัดกระจาย ปฏิกิริยา หมกมุ่นอยู่กับชัยชนะระยะสั้น ไม่มองระยะยาว Google นำวิสัยทัศน์ที่ชัดเจนมาเปลี่ยนการค้นหาให้เป็นประตูสู่โฆษณา คลาวด์ และนวัตกรรมอื่นๆ แต่ Yahoo กลับลืม core business ของตนเอง มุ่งหน้าไปยังสิ่งที่ ไม่เกี่ยวข้องกับตน  

การล่มสลายนี้เผยให้เห็นข้อมูลเชิงลึกที่ทรงพลัง…คือ Google ไม่ได้แค่เอาชนะ Yahoo พวกเขาฝังพวกเขา….

การตัดสินใจของ Yahoo นั้นพยายามจะอยู่ใน safe zone แต่บางครั้งการเล่นอย่างปลอดภัยก็เป็นอาจจะเป็นท่าเสี่ยงที่สุดที่คุณสามารถทําได้ Yahoo พลาดโอกาสหลังจากโอกาสครั้งแล้วครั้งเล่า และมันทําให้พวกเขาต้องเสียค่าใช้จ่ายทุกอย่างที่แพงมาก 

สิ่งที่ผมพยายามนำเสนอให้เพื่อนๆก็คือ มัน ไม่ใช่แค่เรื่องยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยี… ผมเห็นธุรกิจพลาดโอกาสทองแบบนี้แทบทุกวัน…..มีผู้จำนวนมากที่กําลังมองหาสิ่งที่คุณสามารถจะส่งมอบให้กับลูกค้า…หลายคนจะตอบตกลงกับข้อเสนอของคุณ…  ปัญหาคือ…คุณไม่เคยถามพวกเขาหรือเปล่า นั่นเป็นเหตุผลที่ผมเชื่อว่าทุกบริษัทต้องการระบบ DM เพราะมันเป็นวิธีที่เร็วที่สุด และง่ายที่สุดในการเข้าถึงผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า…ของคุณ

ทั้งหลายทั้งปวงก็เพื่อให้คุณสามารถเปลี่ยน “ใช่ที่มีศักยภาพ” เหล่านั้นให้เป็นผู้ซื้อและทําให้ธุรกิจของคุณเติบโต

และนั่นคือ จุดเริ่มต้น ครับ ผมก็เพียงหวังว่า สิ่งที่ผมนำเสนอแนวความคิด น่าจะเป็นอาหารสมองให้เพื่อนๆได้ประโยชน์บ้างนะครับ 

ผมมิใช่จะเป็นแค่นักลงทุน และนักการเงินเท่านั้น ผมเป็นนักคิด นักแก้ปัญหา นักวางแผน และเป็นนักฟังที่ดีด้วยครับ เออ และ นักชิมด้วย โดยเฉพาะ Omakase…… เอาละ ผมไปอ่านหนังสือต่อดีกว่าครับ…

ศิษย์ สุมาเต็กโซ