สวัสดีครับ ตามที่ผมรับปากไว้ว่าผมจะเล่าเรื่อง สงครามการค้าระหว่าง Coca-Cola และ Pepsi: ศึกน้ำดำที่ไม่มีวันจบให้เพื่อนๆ ได้เรียนรู้จากการต่อสู้เชิงธุรกิจระหว่าง 2 ยักษ์ใหญ่ของน้ำดำ ครับ เพื่อไม่ให้เสียเวลา เรามารับฟังกันเลยดีกว่า ครับ

เป็นที่ทราบกันดีว่า Coca-Cola และ Pepsi เป็นสองยักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรมน้ำอัดลมที่แข่งขันกันมา เกิน 100 ปี โดยทั้งสองแบรนด์พยายามแย่งส่วนแบ่งตลาดและจิตใจของผู้บริโภคผ่านกลยุทธ์ทางการตลาดที่ดุเดือด จุดเริ่มต้นของศึก Coke vs. Pepsi ก็มาจากที่ Coca-Cola เป็นบริษัทที่ก่อตั้งก่อน (1886) และครองตลาดแรกเริ่ม Coke ถูกคิดค้นโดย Dr. John Pemberton และเริ่มขายเป็นน้ำเชื่อมยาในช่วงต้นศตวรรษที่ 20 นั่นทำให้ Coke กลายเป็นเครื่องดื่มที่ได้รับความนิยมสูงสุด

ในส่วน Pepsi นั่น บริษัทเกิดขึ้นทีหลัง (1893) แต่แตกต่างด้วยราคาถูกกว่า (เราคุ้นเคยกับ tactic ทางการตลาดแบบนี้ ใช่เปล่า) Pepsi ถูกคิดค้นโดย Caleb Bradham และเริ่มต้นในฐานะเครื่องดื่มบำรุงกำลัง ในช่วงภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ(1930s) Pepsi ใช้กลยุทธ์ “ขวดใหญ่กว่า ราคาถูกกว่า” ทำให้ชนะใจคนชนชั้นกลาง

การปะทะกันระหว่าง 2 ยักษ์ใหญ่น้ำดำครั้งใหญ่ เริ่มมาจาก Pepsi Challenge ในปี 1975 โดย Pepsi ใช้แคมเปญ “Pepsi Challenge” ให้ผู้บริโภคทำ Blind Taste Test และ ผลลัพธ์ออกมาว่า ผู้คนจำนวนมากชอบรสชาติของ Pepsi มากกว่า ทำให้ Pepsi ได้ภาพลักษณ์ว่าเป็น “น้ำดำที่ดีกว่า”

ในช่วงหลังสงครามโลกครั้งที่สอง Coca-Cola เผชิญกับส่วนแบ่งการตลาดที่ลดลง จากการครองตลาด 60% ลดลงเหลือ 24% ในช่วง 15 ปี เป๊ปซี่กําลังเข้าใกล้อย่างรวดเร็วและโค้กต้องการการเปลี่ยนแปลงสิ่งนั้นอย่างมาก ดังนั้น Coke จึงทํา Blind Taste Test กับผู้บริโภคกว่า 200,000 คน ผลลัพธ์ที่น่าประหลาดใจ: คนส่วนใหญ่ชอบรสชาติที่หวานกว่าของเป๊ปซี่มากกว่าโค้ก สิ่งนี้ทําให้ Coca-Cola มีความคิด ทําไมไม่เปิดตัวโค้กที่หวานกว่านี้ล่ะ? กําไรที่คาดการณ์ไว้ คือ ยอดขายเพิ่มเติมที่อาจเกิดขึ้น 760 ล้านดอลลาร์! มันดูค่อนข้างชัดเจน แต่นี่คือสิ่งที่การทดสอบไม่ได้เปิดเผย Coke ไม่ได้เป็นเพียงเครื่องดื่มสําหรับผู้คน เพราะ มันมีคุณค่าทางอารมณ์และความคิดถึงอย่างลึกซึ้ง ข้อมูลแสดงให้เห็นว่าต่อมรับรสของผู้คนชอบอะไร ไม่ใช่สิ่งที่หัวใจของพวกเขาให้ความสําคัญ

ในปี 1985 Coca-Cola ได้ตัดสินใจเปลี่ยนสูตรเครื่องดื่มที่ครองตลาดมายาวนาน เพื่อแข่งขันกับ Pepsi ที่กำลังได้รับความนิยมจากผู้บริโภคมากขึ้น อย่างไรก็ตาม การตัดสินใจครั้งนี้กลายเป็นหนึ่งในความผิดพลาดทางการตลาดที่ใหญ่ที่สุด เพราะการเปลี่ยนสูตรนั้น มันทำให้ Coca-Cola ต้องสูญเสียเงิน 30 ล้านดอลลาร์ใน 79 วัน มีผู้คนประท้วงบนท้องถนนและยังกล่าวหาว่า Coca-Cola เป็นคอมมิวนิสต์ นี่หรือคือกลยุทธ์อัจฉริยะที่โค้กใช้เพื่อพลิกหายนะนี้

บทเรียนที่ 1: อย่าพึ่งพาข้อมูลเพียงอย่างเดียว ให้คํานึงถึงความเชื่อมั่นของผู้บริโภคเสมอ

ด้วยความมั่นใจในสูตรใหม่ของพวกเขา Coca-Cola จึงเปิดตัว New Coke เมื่อวันที่ 23 เมษายน ค.ศ. 1985 พวกเขาหยุดการผลิตรสชาติดั้งเดิมทั้งหมดและใช้เงินกว่า 4 ล้านดอลลาร์ในการพัฒนาโค้กใหม่ Goizueta ซีอีโอในขณะนั้นอธิบายว่า New Coke นั้น “กล้าหาญกว่า “กลมกว่า” และ “กลมกลืนกันมากขึ้น” ผลลัพธ์ในช่วงต้นดูเหมือนจะมีแนวโน้มที่ดี ยอดขายเพิ่มขึ้น 8% โค้กเชื่อว่าพวกเขากําลังปฏิวัติตลาด จากนั้นฟันเฟืองก็เริ่มขึ้น การวิพากษ์วิจารณ์เริ่มขึ้นในรัฐทางตอนใต้ของสหรัฐอเมริกาที่โคคา-โคล่ามีต้นกําเนิด พวกเขาไม่พอใจการเปลี่ยนแปลง เนื่องจากพวกเขาถือว่าโค้กเป็นส่วนหนึ่งของเอกลักษณ์ในภูมิภาคของพวกเขา บางคนถึงกับรู้สึกว่าเป็นแผนการของคอมมิวนิสต์ที่จะทําให้แบรนด์ “เป็นสากล” มากขึ้นและผูกติดกับรากเหง้าของอเมริกาน้อยลง Coca-Cola ได้รับโทรศัพท์และจดหมายมากกว่า 40,000 สายจากลูกค้าที่โกรธแค้น จิตแพทย์ที่ได้รับการว่าจ้างให้ฟังการโทรหาความโกรธเกรี้ยวกล่าวว่าผู้โทรหลายคนฟังดูเหมือนพวกเขากําลังไว้ทุกข์กับการตายของคนที่คุณรัก!

บทเรียนที่ 2: ละเลยมรดกของแบรนด์ของคุณด้วยความเสี่ยงของคุณเอง

Pepsi คว้าโอกาสทันที พวกเขาลงโฆษณาเยาะเย้ย Coca-Cola รวมถึงโฆษณาเต็มหน้าใน The New York Times ที่ประกาศว่าตัวเองเป็นผู้ชนะสงครามโคล่า

“จากการกระทําในวันนี้ Coke ยอมรับว่ามันไม่ใช่ของจริง”

Coca-Cola ยุ่งเกินไปกับกระแสวิพากษ์วิจารณ์จนไม่สามารถตอบสนองได้ทันที แต่ปัญหาของพวกเขายังไม่จบ

• ผู้บรรจุขวดระหว่างประเทศปฏิเสธสูตรใหม่ โดยมีผู้บรรจุขวดกว่า 20 รายฟ้องร้องพวกเขาเกี่ยวกับนโยบายการกำหนดราคาน้ำเชื่อม
• ผู้จัดจำหน่ายในท้องถิ่นพยายามโปรโมต New Coke ท่ามกลางการประท้วงและการคว่ำบาตรของประชาชน
• ลูกค้าประท้วงด้วยการล้างขวด New Coke บนท้องถนน
• บางรายถึงกับนำเข้า Coke ดั้งเดิมจากต่างประเทศ
• Coca-Cola สูญเสียมากกว่า 30 ล้านดอลลาร์ใน New Coke เข้มข้นที่ขายไม่ออก

Coca-Cola กำลังเผชิญวิกฤติครั้งใหญ่ แต่สิ่งที่น่าประหลาดใจคือ ภายในปีเดียวกัน พวกเขาพลิกสถานการณ์ได้สำเร็จ และสร้างหนึ่งในการกลับมาที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์การตลาด

นี่คือสิ่งที่พวกเขาทำ—พวกเขารับฟังลูกค้า

ในที่สุด Coca-Cola ก็ตระหนักว่าปัญหาไม่ได้อยู่ที่รสชาติของ New Coke แต่เป็นเรื่องของการถอนสูตรดั้งเดิมออกจากตลาด นั่นคือสิ่งที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกถูกทอดทิ้ง

แต่ Coke สามารถพลิกเกมกลับมาได้อย่างยอดเยี่ยม!

บทเรียนสำคัญจากกรณีนี้

1. ข้อมูลอย่างเดียวไม่พอ ต้องเข้าใจอารมณ์และความรู้สึกของผู้บริโภค

• Coca-Cola เปลี่ยนสูตรตามผลการทดสอบรสชาติแบบ blind taste test แต่ลืมว่าผู้บริโภคไม่ได้เลือกเครื่องดื่มแค่เพราะรสชาติ แต่เพราะ ความผูกพันทางอารมณ์ กับแบรนด์
• ตัวอย่างในไทย เช่น มาม่า เคยปรับสูตรให้รสชาติเข้มข้นขึ้น แต่ถูกวิจารณ์อย่างหนักจากผู้บริโภคที่คุ้นเคยกับสูตรดั้งเดิม จนต้องกลับไปใช้สูตรเก่า

2. แบรนด์ที่แข็งแกร่งต้องรักษา “มรดก” และตัวตนของแบรนด์

• Coca-Cola คิดว่าการปรับสูตรจะช่วยให้แบรนด์แข็งแกร่งขึ้น แต่กลับสร้างความไม่พอใจในหมู่แฟนพันธุ์แท้ที่รู้สึกว่าแบรนด์ “ทรยศ” ต่อความเป็นดั้งเดิม
• ตัวอย่างในไทย เช่น เป๊ปซี่เปลี่ยนสูตร จากน้ำตาลเป็นสูตรหวานน้อย (Pepsi Max) โดยไม่ได้ให้ทางเลือกแก่ผู้บริโภคที่ชอบสูตรเก่า ส่งผลให้ยอดขายลดลงในช่วงแรก

3. เมื่อผิดพลาด ต้องฟังเสียงผู้บริโภคและแก้ไขทันที

• Coca-Cola ยอมรับความผิดพลาดและนำสูตรเดิมกลับมาในชื่อ “Coca-Cola Classic”
• ตัวอย่างในไทย เช่น โออิชิเปลี่ยนขวด จากขวดแก้วเป็นขวดพลาสติก ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าสินค้าถูกลดคุณภาพ แต่เมื่อมีเสียงเรียกร้องมากขึ้น บริษัทจึงนำขวดแก้วกลับมาวางตลาดอีกครั้ง

แนวคิดทางการตลาดจากกรณีศึกษา

1. สร้างแบรนด์ให้เป็นมากกว่าสินค้า แต่เป็นอารมณ์และความทรงจำ

Coca-Cola ไม่ใช่แค่เครื่องดื่ม แต่เป็น “ความทรงจำ” ของหลายๆ คน กลยุทธ์นี้สะท้อนให้เห็นในแบรนด์ไทย เช่น

• โอวัลติน ที่สื่อถึง “ความอบอุ่นของครอบครัว” และช่วงเวลาวัยเด็ก
• นมตราหมี ที่สร้างภาพลักษณ์ของ “ความห่วงใยและการดูแล”

2. ความผิดพลาดอาจเป็นโอกาส ถ้าใช้ให้ถูก

การกลับมาของ Coca-Cola Classic ไม่ได้เป็นเพียงการแก้ไขข้อผิดพลาด แต่ยังสร้างกระแส (buzz) และทำให้แบรนด์แข็งแกร่งขึ้นกว่าเดิม

• ตัวอย่างในไทย: KFC เปลี่ยนชื่อจาก “เคนทักกี้ฟรายด์ชิคเก้น” กลับมาเป็น “ไก่ทอดเคเอฟซี” เพราะผู้บริโภคคุ้นเคยกับชื่อเดิมมากกว่า และช่วยให้แบรนด์เข้าถึงคนไทยมากขึ้น

3. จงทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าพวกเขามีอำนาจในการตัดสินใจ

Coca-Cola Classic ประสบความสำเร็จเพราะทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า “เสียงของพวกเขาสำคัญ”

• ตัวอย่างในไทย: แมคโดนัลด์ เคยหยุดขาย “แมคข้าวเหนียว” แต่ต้องนำกลับมาอีกครั้ง เพราะได้รับเสียงเรียกร้องจากลูกค้า

แนวคิดเหล่านี้ตอกย้ำว่า แบรนด์ที่แข็งแกร่งต้องไม่ใช่แค่สินค้า แต่ต้องเป็นส่วนหนึ่งของความรู้สึกและวัฒนธรรมของผู้บริโภค

กลยุทธ์การตลาดจากกรณี Coca-Cola

• อย่าตัดสินใจจากตัวเลขอย่างเดียว – ต้องคำนึงถึงความรู้สึกและความผูกพันของผู้บริโภค
• รักษาแบรนด์ให้มั่นคง แต่ต้องรู้จักปรับตัว – ปรับเปลี่ยนได้ แต่ต้องไม่ละเลยจุดแข็งของแบรนด์
• ยอมรับข้อผิดพลาด และใช้เป็นโอกาสสร้างการมีส่วนร่วม – ฟังลูกค้าและให้พวกเขารู้สึกว่ามีอิทธิพลต่อแบรนด์

ถ้าคุณกำลังทำธุรกิจ ต้องการรีแบรนด์ หรือเปลี่ยนแปลงสินค้า นี่คือบทเรียนที่ต้องจำ! ผมหวังว่าสิ่งที่ผมเล่าให้เพื่อนๆฟังในวันนี้จะเป็นประโยชน์ ไม่มากก็น้อยนะครับ ผมพยายามค้นหาเรื่องแปลกมาเล่าสู่กันฟัง เพราะ ผมคิดว่า ในฐานะผู้บริหาร เราควรเข้าใจเรื่องการตลาด และการบริหารกิจการ โดยส่วนหนึ่งมาจากประสบการณ์ของบริษัทอื่นๆ ที่เคยเกิดขึ้นแล้ว เราจะได้ไม่เดินทางผิดครับ

อย่างไรก็ตาม “สงครามระหว่าง 2 ยักษ์ใหญ่น้ำดำนี้ยังไม่จบ และอาจไม่มีวันจบ เพราะ Coke และ Pepsi ต่างก็เป็นแบรนด์ที่ไม่มีใครล้มง่ายๆ!”

ศิษย์ สุมาเต็กโซ